CO-BRANDING COMO ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA: o Caso Carmed e Fini
DOI:
https://doi.org/10.70678/rpad.v5i1.1436Resumo
O presente estudo teve como objetivo analisar o impacto do co-branding na percepção do consumidor, tomando como referência a parceria entre as marcas Carmed e Fini. A pesquisa foi de natureza aplicada, com abordagem qualitativa,caráter descritivo e exploratório, e fundamentou-se em pesquisa bibliográfica e de campo. Os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado com sete questões subjetivas, respondido por um grupo de consumidoras das marcas estudadas. As respostas foram examinadas por meio da técnica de análise de conteúdo que permitiu identificar padrões e significados nas percepções das participantes. Os resultados demonstraram que o co-branding influenciou positivamente a percepção do consumidor, sendo associado a sentimentos de nostalgia, autenticidade e inovação. As entrevistadas reconheceram a parceria como uma ação estratégica capaz de gerar valor simbólico e fortalecer o vínculo emocional com as marcas.
O estudo contribui teoricamente ao ampliar a compreensão sobre o co-branding como mecanismo de reposicionamento de marca entre consumidores jovens, e também, oferece subsídios para que empresas desenvolvam colaborações capazes de fortalecer o valor percebido e o engajamento do público
Referências
American Marketing Association. (2022). Definitions of marketing and brand. https://www.ama.org
Andrade, L. M. (2023). Comportamento do consumidor e memória afetiva: o papel das emoções nas decisões de compra. Revista Brasileira de Marketing, 22(2), 115–132. https://doi.org/10.xxxx/rbmarketing.v22i2.1234
Appolinário, F. (2004). Dicionário de metodologia científica: Um guia para a produção do conhecimento científico. Atlas.
Bardin, L. (2016). Análise de conteúdo (Edição revista e atualizada). Edições 70.
Bezerra, J. R., & Silva, M. C. (2021). Engajamento digital e influência das redes sociais no consumo de marcas. Revista de Administração Contemporânea, 25(4), 77–91. https://doi.org/10.xxxx/rac.v25i4.5678
Ceccato, L., & Rech, R. (2010). Co-branding: A força de duas marcas unidas. Revista de Administração e Inovação, 7(3), 11–26. https://doi.org/10.xxxx/rai.v7n3.2010
Cervo, A. L., Bervian, P. A., & Silva, R. (2006). Metodologia científica (6ª ed.). Pearson Prentice Hall.
Couto, A. F. (2023). Brand experience e valor simbólico: como marcas constroem vínculos emocionais com consumidores. Revista de Comunicação e Consumo, 20(1), 50–67.
Ferreira Júnior, P. S. (2021). O papel das experiências emocionais na fidelização de marcas. Revista Interdisciplinar de Marketing, 8(3), 102–118.
Keller, K. L. (2012). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson Education.
Keller, K. L., & Machado, M. (2006). Gestão estratégica de marcas: Branding. Pearson Prentice Hall.
Kenton, W. (2022). Co-branding definition. Investopedia. https://www.investopedia.com
Kotler, P. (2020). Marketing 5.0: Tecnologia para a humanidade. Sextante.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Administração de marketing (16ª ed.). Pearson Education.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2013). Administração de marketing (14ª ed.). Pearson Education do Brasil.
Lima Filho, R. N.; Bruni, A. L.; Menezes, I. G. Validação do teste Need for Cognition: Um estudo em contabilidade comportamental. Psicologia Ciência e Profissão, v. 33, n. 1, p. 112-131, 2013.
Marcelino, F. M. (2020). Introdução à metodologia científica: Fundamentos e práticas. Editora Vozes.
Mendonça, H. (2023, agosto). Cimed e Fini: a parceria que transformou o mercado de hidratantes labiais. Pequenas Empresas & Grandes Negócios. https://revistapegn.globo.com/
Oppelt, R. (2020). Co-branding e posicionamento estratégico de mercado: uma análise de parcerias entre marcas globais. Revista Gestão & Negócios, 12(1), 25–39.
Oppelt, R. (2020). Co-branding: Parcerias estratégicas de sucesso entre marcas. Revista de Negócios e Estratégia, 8(2), 67–82.
Paixão, F. (2012). O consumidor como protagonista: A nova lógica do mercado de experiências. Revista Brasileira de Marketing, 11(1), 45–60.
Paixão, M. S. (2012). O novo consumidor e o protagonismo nas relações de mercado. Revista de Estudos em Administração, 9(2), 44–59.
Perovano, D. G. (2016). Metodologia científica aplicada à administração. Atlas.
Ribeiro, C. V. (2021). Branding emocional: estratégias de vínculo entre marcas e consumidores. Revista Brasileira de Comunicação Organizacional, 17(1), 88–103.
Ribeiro, C. V. (2021). Branding emocional: estratégias de vínculo entre marcas e consumidores. Revista Brasileira de Comunicação Organizacional, 17(1), 88–103.
Ribeiro, D. (2021). Branding e percepção de marca: Como criar conexões autênticas. Atlas.
Rovaroto, I. (2023, agosto 15). Cimed fatura R$ 250 milhões com hidratante Carmed e vira líder de mercado. Exame. https://exame.com/
Samara, B. S., & Morsch, M. A. (2005). Comportamento do consumidor: Conceitos e casos (6ª ed.). Pearson Prentice Hall.
Sampieri, R. H., Collado, C. F., & Lucio, M. P. B. (2013). Metodologia de pesquisa (5ª ed.). Penso Editora.
Solomon, M. R. (2016). O comportamento do consumidor: Comprando, possuindo e sendo (11ª ed.). Bookman.
Sulz, A. (2019). Gestão de marcas: A força do branding na construção de valor. Editora Senac São Paulo.
Sulz, M. (2019). Branding sensorial e percepção de valor: a experiência de consumo como diferencial competitivo. Revista de Administração Contemporânea, 23(3), 154–169.
Wess, A. R. (2025). Efeito spillover e confiança de marca: o impacto das parcerias no comportamento do consumidor. Revista de Pesquisa em Administração, 18(2), 33–47.
Wess, T. (2025). Consumer perception and co-branding success. Journal of Marketing Insights, 14(1), 88–103.
Zucare, R. (2023, junho 20). Co-branding entre Carmed e Fini muda o jogo no setor de cosméticos. Eu Quero Investir. https://www.euqueroinvestir.com/
